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國潮“觸網”煥新 中華老字號如何講好品牌故事?

2019-07-02 16:15:00    來源:新京報

  國潮復興,從去年開始正在成為一股不容忽視的消費趨勢。

  當年輕人不再對海外品牌高看一眼,那些有著濃厚中國印記的品牌開始獲得了屬于自己的發展機遇。無論是華為、李寧、大白兔的再度崛起,還是故宮、敦煌等傳統文化的備受追捧,背后都反映出了國潮的巨大威力。

  老字號品牌也是國潮趨勢的受益者。然而,在消費環境和媒體環境瞬息萬變的當下,抱守自身的文化積淀和品牌故事并不能給老字號帶來天然的消費者。老字號們只有跟上技術演進的腳步,嘗試一些更有創意的玩法才可能真正完成“煥新”的過程。

  品牌快速觸網,老字號打開全新世界

  按照國家商務部此前頒訂的中華老字號認定規范,這群長壽品牌的年齡最低也在五六十年以上。雖然年輕人對傳統文化日益濃厚的興趣為它們的發展提供了還算不錯的基礎,但如何煥新自己的品牌也是它們放眼于未來長久發展需要認真思考的問題。

  值得關注的是,中國的互聯網公司們正在成為幫助煥新老字號品牌的主要原動力。今年的4月,百度發布了“中華老字號煥新計劃”,借助信息流、好看視頻、聚屏廣告等流量資源,通過宣傳推廣、創意征集、品牌大課等創新玩法為老字號造就更廣闊的商業發展空間。

  對于老字號品牌來說,最需要的是通過百度的宣傳推廣能力拓展品牌信息的覆蓋范圍。作為文化大國,老字號品牌在全國范圍內普遍存在。而百度對老字號企業的扶持,也基本根據不同地域的特征有針對性地制定計劃。如長三角的代表企業玉祁酒業就始創于1954年。這家以生產雙套黃酒著稱的酒廠,雖然在區域內享有盛名,但在將影響力擴及到更廣的地域時卻面臨著不小的壓力。

  百度伸出的橄欖枝剛好擊中了玉祁酒業的痛點,用玉祁酒業董事長姚永海的話來說就是“新型傳播平臺能夠讓雙套黃酒更好地推向全國,讓更多人到中國傳播黃酒”。在百度的流量傾斜下,玉祁酒業的品牌信息成功進入百度信息流中,并且在短短一周時間內獲得了48萬次的品牌曝光以及10萬次以上的點擊,這對于這家老品牌來說算是完成了一次成功的傳播戰役。

  相似的情況還發生在龍鳳旗袍身上。在百度提供的信息流資源位中,企業向讀者講述了上世紀30年代末開始的一段品牌故事,從第一代傳人朱林清開始講起對外塑造了品牌的匠人形象。從數據反饋來看,龍鳳旗袍在百度的加持下也獲得了不錯的傳播效果——29萬次曝光以及2萬次點擊。

  在百度中華老字號煥新計劃中受益的不只有無錫玉祁酒業和龍鳳旗袍。截至目前,百度已經與多家老字號品牌展開合作,包括天津風箏魏、周虎臣曹素功筆墨、西安羊肉泡饃、重慶白市鐸板鴨以及潘高壽等十余家分布在全國不同地方的老字號品牌,也都在“觸網”過程中發現了新媒體和新技術擁有的強大能量。

  從信息分發到創意設計,360度賦能

  雖然相較于龐大的中華老字號品牌集群來說,互聯網公司憑一己之力能夠幫到的老企業仍然有限,但類似計劃的最大價值在于讓老字號品牌們摸到了應對消費升級的脈門。在以往,面對不斷蓬勃的消費市場時,缺乏溝通技巧和渠道的老字號企業只能望洋興嘆,而品牌煥新計劃扭轉了這種不利的情況。

  從本質上講,營銷是向正確的人講正確的故事。眼下的品牌煥新計劃在解決前一個問題后并沒有停下步伐,百度正希望在下一個階段幫助老字號企業們不僅找到更多的消費者,還能向他們講一些更有趣的故事。

  一些新的工作正在提上日程,例如百度將與中華商標協會老字號商標分會合作,在全國開展老字號創意大賽。借助在校大學生的年輕化優勢,向他們征集“國貨”品牌創意,并借助信息流和人工智能技術對創意生產進行指導。

  中華老字號:老孫家西安羊肉泡饃

  毋庸置疑的是,年輕人的新鮮想法和活力在與老字號的悠久歷史沉淀碰撞后,將迸發出更多的品牌營銷想象空間。例如當歷史悠久的大白兔和眼下的甜品碰撞后,就出現了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋;回力鞋以及李寧運動服在加入現代的設計理念后,立馬成為了國潮的標桿。對于百度來說,年輕人的加入會創造出更多類似的反差萌。而在眼下的消費環境中,反差萌最終也可能打造出一個個經典的品牌煥新案例。

  無論如何,互聯網公司在中華老字號企業身上傾注的熱情都是件好事。老字號品牌沉淀已久的歷史、故事和文化,終于可以嫁接在創新傳播和數字營銷技術上發揮出更大的威力。

  對于消費者來說,他們在互聯網上將看到更多親民、有趣并且讓自己自豪的國潮品牌;對于老字號品牌而言,它們也終于能夠破除“溝通無門-形象不彰”的惡性怪圈。尤其考慮到那些已然成功的案例后,示范效應將在老字號企業群體中不斷復制,老字號品牌最為薄弱的品牌建設將獲得階梯式地提升。


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作者:劉暢

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